Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação à marcas específicas, serviços, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca: fiéis convictos (consumidores que compram sempre a mesma marca); fiéis divididos (consumidores que são fiéis à duas ou três marcas); fiéis inconstantes (consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra) e infiéis (consumidores que não são fiéis à nenhuma marca).

Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes, por exemplo, um mercado fiel à marca é formado por uma alta porcentagem de compradores convictos. As empresas que vendem em um mercado em que há fidelidade à marcas, têm dificuldade em ganhar participação de marcado e as empresas que tentam entrar nesse mercado, têm dificuldade em fazê-lo.

Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar os seus clientes fiéis convictos, para estudar os pontos fortes de seus produtos e serviços; e seus clientes fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Ela deve ainda, observar os clientes que estão deixando sua marca, para analisar detalhadamente seus pontos fracos de marketing e corrigi-los.

O que pode parecer, a princípio fidelidade à uma marca, pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas.

Essa análise mostra o quanto uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos modelos de compra, assim como a importância de programas de relacionamento e fidelidade para a sedução e manutenção de seus clientes e, conseqüentemente, o aumento de sua participação no mercado.