Devido ao fato do ciclo de vida de um produto, se concentrar no que está acontecendo a um produto ou marca em particular, ao invés do que esta acontecendo num mercado como um todo, ele produz um quadro orientado para o produto e não para o mercado. Desta forma, as empresas necessitam visualizar a evolução do mercado, como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.

Ao longo da existência de um produto ou marca, seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado, que por sua vez, também evolue por meios de quatro estágios: emergência, crescimento, maturidade e declínio.